Autor: Stephan Siehl – Geschäftsführer/ CEO bei KMS Mobility Solutions GmbH
Veröffentlichungsdatum: 20. März 2025
1. Autokäufe über OEMs und Online-Plattformen
Der Direktverkauf durch Hersteller (OEMs) und der Online-Autohandel gewinnen zunehmend an Bedeutung, auch wenn traditionelle Händler nach wie vor dominieren. Wichtige Kennzahlen:
- Online-Käufe durch Kunden: Laut einer Studie 2023 haben bereits 22% der befragten Autokäufer in Deutschland mindestens einmal ein Fahrzeug komplett online gekauft. Dies entspricht einer starken Zunahme gegenüber 2020 (um +144%). Trotz dieser Zuwächse bevorzugt eine Mehrheit noch den Kauf im Autohaus, besonders bei jüngeren Kunden.
- Vertrieb über Online-Plattformen: Bereits 2019 gab fast ein Drittel der deutschen Autohändler (29%) an, Fahrzeuge über Drittanbieter-Onlineplattformen zu verkaufen. Weitere 28% nutzten gemeinsame Online-Shops mit Herstellern, und ~21 % betrieben sogar eigene Online-Shops. Dies zeigt, dass Online-Kanäle schon vor Jahren im Verkaufsmix der Händler Einzug hielten.
- Direktvertrieb der Hersteller (Agenturmodell): Immer mehr OEMs setzen auf das Agenturmodell, bei dem der Hersteller das Auto direkt an den Kunden verkauft und der Händler als Vermittler agiert. So haben z.B. die Volumenmarken des VW-Konzerns (VW, Audi, Skoda, Seat/Cupra; zusammen ca. 37% Marktanteil) begonnen, zumindest ihre Elektroautos im Agenturmodell anzubieten. Mercedes-Benz ist 2023 sogar komplett auf Direktvertrieb umgestiegen. Der Anteil der Neuwagen, die direkt vom OEM (statt vom Händler auf eigene Rechnung) verkauft werden, steigt damit deutlich – aktuell betrifft dies zwar primär Elektrofahrzeuge, doch mit wachsendem E-Anteil wird dieser Vertriebsweg weiter an Gewicht gewinnen.
Fazit: Der digitale Fahrzeugvertrieb wächst schnell. Hersteller verkaufen verstärkt direkt (v.a. bei E-Autos), und Online-Plattformen erleichtern Kunden den Autokauf per Klick. Traditionelle Händler bleiben wichtig, integrieren aber digitale Kanäle, um konkurrenzfähig zu bleiben.
2. Margenrückgang im klassischen Handel durch das Agenturmodell
Das Agenturmodell hat die Händlermargen spürbar reduziert. Anstelle der früheren Händlerspanne erhält der Händler nun eine vom Hersteller festgelegte Provision, was sich in Prozentpunkten deutlich bemerkbar macht:
- Rückgang der Marge: In traditionellen Vertragsmodellen lag die Bruttomarge eines Händlers bei Neuwagen etwa bei ~15 % des Fahrzeugpreises. Im Agenturmodell sinkt die Vergütung typischerweise auf nur noch 5–7 % . Dieser Übergang bedeutet einen Margenverlust von rund 8–10 Prozentpunkten für den Handel. Praktisch erhält ein Händler also weniger als die Hälfte der früheren Marge pro verkauftem Neuwagen.
- Beispiel Volkswagen: VW zahlte seinen Händlern früher rund 10% Grundmarge; im Agenturmodell sind es nur noch 4–7% Provision. Ähnlich berichten Händler anderer Marken von deutlich geringeren Gewinnspannen. Branchenexperten bezeichnen diese Provisionshöhe als „viel zu gering“, da ein Autohaus erfahrungsgemäß etwa 8 % Marge braucht, um Kosten zu decken. Alles darüber hinaus wäre erst tatsächlicher Gewinn.
- Hintergrund: OEMs versprechen sich vom Agenturmodell Einsparungen bei Vertriebs- und Marketingkosten (ca. 30% der Fahrzeugkosten entfallen auf Vertrieb). Durch einheitliche Preise und direkte Kundendaten erhoffen sie höhere Nettoerträge. Für Händler bedeutet das Modell jedoch den Wegfall der ehemaligen Verhandlungsspielräume und Zusatzmargen. Die fixe Provision liegt „einige Prozentpunkte niedriger“ als die alte Marge, was den wirtschaftlichen Druck auf Autohäuser erhöht.
Fazit: Das Agenturmodell drückt die Erlöse der Autohäuser erheblich. Studien beziffern den Rückgang der Händler-Marge auf rund 50–70 % des früheren Niveaus (z.B. von ~15 % auf 5–7 % vom Fahrzeugpreis) . Viele Händler sehen diese Entwicklung kritisch, da ihre Kostenstruktur auf den alten Margen basierte und das Agenturmodell die Profite deutlich schmälert.
3. Rückgang von Werkstatt- und Ersatzteilumsätzen durch Elektromobilität
Die Elektromobilität reduziert den Wartungsbedarf von Fahrzeugen spürbar – was sich direkt auf die Umsätze im Aftersales (Werkstatt und Ersatzteile) auswirkt. Aktuelle Studien prognostizieren deutliche Rückgänge in diesem Bereich:
- Deloitte-Prognose 2035: Eine vielbeachtete Langfriststudie von Deloitte („Future of Sales and Aftersales“) erwartet bis 2035 gravierende Einbußen. Bei einem angenommenen E-Fahrzeuganteil von ~40% an Neuwagen droht dem Aftermarket ein Umsatzrückgang von 55% . Der Gewinn in Service und Teilen würde sich laut Studie sogar halbieren. Für einen durchschnittlichen Autohersteller im deutschen Markt bedeutete dies einen Einbruch der Aftersales-Erlöse um rund 84 % – ein dramatischer Rückgang. Insbesondere das hochprofitable Ersatzteilgeschäft würde um etwa 50 % schrumpfen, da Elektroautos deutlich weniger Verschleißteile benötigen als Verbrenner.
- Roland Berger/CLEPA-Studie: Etwas moderatere Zahlen liefert eine gemeinsame Studie von Roland Berger und dem Zuliefererverband CLEPA (präsentiert 2022). Demnach benötigen batterieelektrische Fahrzeuge etwa 30% weniger Ersatzteile als konventionelle Pkw. Selbst in einem Szenario mit langsamerer E-Umstellung wird bis 2040 ein Rückgang des Ersatzteilverkaufs um ca. 13–17% erwartet. Auch die Werkstattauslastung sinkt entsprechend. Freie Werkstätten etwa könnten bis 2030 etwa 12 % weniger Betriebe zählen, langfristig über 25 % weniger (bis 2040), wenn sich E-Mobilität flächendeckend durchsetzt (laut Servicemarkt-Studie 2040).
- Wartungsarme E-Fahrzeuge: Der technische Grund für diese Einbußen ist einfach: Ein E-Auto hat keinen Ölwechsel, weniger bewegliche Teile im Antriebsstrang und geringeren Bremsenverschleiß (durch Rekuperation). Viele Routinearbeiten entfallen, Intervalle verlängern sich. Schon heute zeigt sich in Herstellerauswertungen, dass Wartungs- und Reparaturkosten bei E-Fahrzeugen deutlich unter denen von Verbrennern liegen.
Fazit: Die Aftersales-Umsätze (Werkstattservice und Ersatzteile) stehen vor einem Rückgang, getrieben durch den höheren Anteil wartungsarmer Elektroautos. Schätzungen reichen von zweistelligen Prozentverlusten in konservativen Szenarien bis hin zu einem möglichen Einbruch um die Hälfte oder mehr bis Mitte der 2030er Jahre, falls sich E-Fahrzeuge stark durchsetzen. Die Branche muss sich darauf einstellen, z.B. durch neue Servicekonzepte oder Geschäftsfelder, um diese Umsatzlücken zu kompensieren.
4. Wachstum von Auto-Abos und flexiblen Mobilitätslösungen
Auto-Abonnements (Auto-Abos) und flexible Mobilitätsdienste verzeichnen in Deutschland ein sehr dynamisches Wachstum. Sie etablieren sich als Alternative zu Kauf und Leasing, insbesondere vor dem Hintergrund veränderter Kundenwünsche nach Flexibilität. Relevante Marktdaten:
- Aktuelle Marktgröße: Im Jahr 2022 wurden in Deutschland etwa 63.000 Auto-Abo-Verträge neu abgeschlossen. Das war ein Anstieg gegenüber 2021 (ca. +4.500 Verträge) und entsprach 6,6% der privaten Neuzulassungen (2021: 5,3% Marktanteil). Für 2023 erwarten Experten rund 100.000 Abo-Abschlüsse, was etwa 10 % Marktanteil im Privatsegment bedeuten würde. Dieses Wachstum (≈ +59 % gegenüber 2022) unterstreicht den Trend.
- Jährliche Wachstumsraten: In den letzten Jahren legte der Abo-Markt zweistellig zu. 2020 lag die Zahl der laufenden Auto-Abos noch bei ~40.000; 2021 bereits knapp 60.000, 2022 über 60.000. 2022 gab es zwar durch Lieferengpässe nur geringes Wachstum (+7%), doch 2023 wird wieder ein großer Sprung erwartet. Eine Untersuchung des CAR-Instituts beziffert das Wachstum 2022 auf +50% (v.a. durch Privatkunden). Mittelfristig rechnen Beratungen mit jährlichen Zuwachsraten um 30–40%.
- Prognosen bis 2030: Verschiedene Branchenquellen prognostizieren, dass Auto-Abos in den kommenden Jahren einen substanziellen Teil des Marktes ausmachen werden. Laut einer Analyse von Prof. Helena Wisbert (CAR-Institut) könnten bis 2030 rund 500.000 Auto-Abo-Verträge pro Jahr in Deutschland abgeschlossen werden – was das Abo-Modell im Privatmarkt sogar vor das klassische Leasing rücken würde. Andere Schätzungen gehen noch weiter: Wisbert hält in einem Interview sogar bis zu ~1 Million aktive Auto-Abos 2030 für möglich . Zum Vergleich: 2030 sollen laut BCG rund 15 % der Neuwagen auf Auto-Abo entfallen (entspräche ~450–500 Tsd. pro Jahr in Deutschland). Diese Prognosen verdeutlichen das enorme Wachstumspotential.
- Marktvolumen: Internationalen Reports zufolge lag das globale Marktvolumen für Auto-Abos 2022 bei etwa 5–6 Mrd. USD und wächst mit >30 % CAGR bis 2030. Für Deutschland gibt es ähnliche Tendenzen; genaue Umsatzvolumina sind noch gering (2022 geschätzt <1 Mrd. €), aber stark steigend.
Fazit: Auto-Abos boomen. In Deutschland hat sich die Zahl der Abos binnen weniger Jahre von fast Null auf grob 60.000+ entwickelt, Tendenz stark steigend. Experten erwarten eine Fortsetzung des zweistelligen Wachstums: Bis 2030 könnten eine halbe bis eine Million Fahrzeuge im Abo unterwegs sein. Auto-Abos und vergleichbar flexible Mobilitätslösungen (kurzfristiges Leasing, monatlich kündbare Flatrates etc.) etablieren sich damit als feste Größe im Mobilitätsmix, insbesondere bei Kunden, die maximale Flexibilität und Rundum-sorglos-Pakete schätzen.
5. Höherer Rohertrag pro Fahrzeug durch eigene Abo-Plattform (Händlerperspektive)
Für Autohäuser kann ein eigenes Auto-Abo-Angebot deutliche Ertragsvorteile pro Fahrzeug bringen. Durch die temporäre Vermietung im Abo erzielt der Händler laufende Einnahmen, während der Wertverlust des Fahrzeugs oft geringer ausfällt als der erzielte Abo-Umsatz. Studien und Praxisbeispiele belegen, dass so der Rohertrag pro Fahrzeug erhöht werden kann:
- Verdopplung des Ertrags möglich: Das Start-up ViveLaCar, das Händlern Auto-Abo-Plattformen bietet, hat berechnet: „Je nach Modell und Abo-Laufzeit ist eine Verdoppelung des Ertrags möglich“ im Vergleich zum sofortigen Verkauf. Hintergrund ist, dass in der aktuellen Marktlage (hohe Gebrauchtwagenpreise, Fahrzeugknappheit) der Wertverlust eines Fahrzeugs während der Abo-Nutzung sehr gering ist, die Abo-Einnahmen aber zusätzliches Margenpotenzial liefern. Händler „halten“ das Fahrzeug also etwas länger und schöpfen Ertrag ab, bevor sie es verkaufen.
- Rechenbeispiel Hyundai i30: Ein Händler hätte einen 1 Jahr alten Hyundai i30 (10.000 km) im Mai zum Verkaufspreis von ~16.450€ verkaufen können, mit ca. 3.150€ Rohertrag. Stattdessen gab er den Wagen bis September ins Abo und erzielte in der Zeit 1.968 € Abo-Erlös. Der Verkaufspreis im September sank nur leicht auf 15.650 € (Wertverlust 800 €). Unterm Strich erzielte der Händler 1.168 € Mehrertrag gegenüber dem sofortigen Verkauf. Hätte er das Fahrzeug bis Feb. 2022 im Abo behalten, wären 3.936 € Abo-Einnahmen angefallen; bei dann 14.850 € Verkaufspreis ergäbe sich ein Mehrgewinn von 2.336 € (im Vergleich zum Verkauf im Mai). Dieses Beispiel zeigt, wie die Abo-Einnahmen den Wertverlust überkompensieren können.
- Rechenbeispiel VW Golf: Für einen gebrauchten VW Golf VII (Wert 19.700€) kalkuliert ViveLaCar ähnlich: Der übliche Rohertrag beim Direktverkauf läge bei ~3.000€ für den Händler. Würde der Golf stattdessen 6 Monate im Abo laufen (ca. 4.800 km Nutzung), sinkt der Marktpreis auf 18.800 €. Der erzielbare Ertrag aus dem späteren Verkauf läge dann nur noch bei ~2.100 € (geringere Marge wegen Wertminderung). Mit den Abo-Einnahmen zusammen steigt der Gesamterlös jedoch auf 4.014 € – also rund +34 % höher als der ursprüngliche Rohertrag. In einer Sonderaktion mit Bonuszahlungen waren es sogar 4.301 € (+43 %). Der Mehrertrag ~+1.000–1.300 € pro Fahrzeug wurde hier durch sechs Monate Abo-Nutzung generiert.
- Allgemeine Tendenz: Bei nahezu allen analysierten Fällen überstiegen die zusätzlichen Abo-Einnahmen den Wertverlust der Fahrzeuge. Wichtig ist allerdings, dass die Kosten des Abomodells (Versicherung, Verwaltung, eventueller höherer Verschleiß) im Griff sind. Händler berichten, dass Abos vor allem bei jungen Gebrauchten und Tageszulassungen lukrativ sein können. Durch die Abo-Nutzung wird pro Fahrzeug pro Monat ein zusätzlicher Rohertrag erzielt – je nach Modell können das einige hundert Euro monatlich sein, was aufs Jahr gerechnet die Einmalmarge eines Verkaufs deutlich übersteigen kann.
Fazit: Ein Autohaus, das Fahrzeuge über eine eigene Abo-Plattform zwischenzeitlich vermarktet, kann damit den Deckungsbeitrag pro Fahrzeug erheblich steigern. Praxisbeispiele zeigen zusätzliche Roherträge von 1.000–2.000 € (oder ~30–50 % mehr) je Fahrzeug gegenüber dem Sofortverkauf. In Einzelfällen ist sogar eine Verdoppelung der Marge möglich. Voraussetzung sind ein geeignetes Fahrzeug (mit geringem Wertverlust in der Nutzungszeit) und ein effizientes Abo-Management. Viele Händler sehen im Abo-Modell daher eine willkommene Ertragsquelle, um die sinkenden Neuwagenmargen und das schwächere Wartungsgeschäft teilweise zu kompensieren.
6. Conversion-Rate von Auto-Abo-Kunden zu Leasing-/Kaufkunden
Die Conversion-Rate – also der Anteil der Auto-Abo-Nutzer, die später auf ein Leasing oder einen Fahrzeugkauf umsteigen – wird in der Branche aufmerksam beobachtet. Konkrete veröffentlichte Quoten sind rar, aber es gibt Hinweise darauf, dass Auto-Abos neue Kunden an Marken binden können, die später zu Käufern werden.
- Neukundengewinnung durch Abos: Zunächst bringen Auto-Abos viele neue Kundenkontakte für Händler und Hersteller. Ein Beispiel: Bei der Autohausgruppe Schneider in Bayern waren 82% der Abo-Kunden vorher keine Kunden des Hauses. Diese hohe Quote an Neukunden zeigt, dass Abos Käuferkreise ansprechen, die sonst ggf. nicht im Autohaus aufgetaucht wären. Aus Händlersicht sind das wertvolle Leads – man gewinnt Kunden, die man nach der Abo-Phase für ein klassisches Leasing oder einen Kauf begeistern kann.
- Erste Erfahrungswerte: Hersteller machen teils positive Erfahrungen mit der Konvertierung. Konkrete Zahlen wurden öffentlich kaum genannt, doch in Gesprächen auf Branchentagungen ist von zweistelligen Prozentsätzen die Rede. So soll z.B. ein signifikanter Teil der „Care by Volvo“-Abonnenten nach Ende der Abo-Laufzeit entweder das Fahrzeug übernommen oder ein neues Volvo-Fahrzeug geleast/gekauft haben (Volvo selbst kommuniziert diese Rate allerdings nicht offiziell). Ähnlich berichten Premiumhersteller, dass Abos als verlängerte Probefahrt wirken: Kunden testen z.B. ein Elektroauto im Abo und entscheiden sich anschließend für den Kauf oder ein Leasing desselben Modells.
- Abo als Funnel: Branchenanalysten sehen im Auto-Abo eine Einstiegsoption: Kunden, die ein Abo nutzen, sind offen für das Produkt Auto, scheuen aber (noch) die Langfristbindung. Ein Teil dieser Kunden wird im Anschluss konvertieren, sobald das passende Angebot oder genügend Vertrauen da ist. Genaue Conversion-Rates hängen vom Anbieter ab. Bei konzerneigenen Abos (etwa VW, BMW) dürfte die Überführung in Leasing/Kauf höher sein, da diese Abos gezielt als Kundenbindungsinstrument eingesetzt werden. Unabhängige Abo-Anbieter zielen hingegen auf Flexibilität und weniger auf spätere Verkäufe.
- Aktuelles Stimmungsbild: Laut einer aktuellen Befragung interessieren sich ~35 % der Deutschen grundsätzlich fürs Auto-Abo – sie sehen es also als mögliche Nutzungsform. Doch den klassischen Autokauf verdrängen Abos nicht vollständig . Viele Abo-Kunden genießen zwar die Flexibilität, legen aber Wert auf ein eigenes Fahrzeug, sobald es finanziell oder praktisch sinnvoll ist. Genau hier entsteht die Conversion: ist ein Abo-Nutzer von einem Modell überzeugt und stabilisiert sich seine Lebenssituation, wird er eher zu Leasing/Kauf wechseln. Einige Händler berichten, dass 20–30 % der Abo-Nutzer im Folgejahr ein Fahrzeug bei ihnen erwerben – belastbare Durchschnittswerte fehlen jedoch noch.
Fazit: Quantitative Angaben zur Conversion-Rate von Abo- zu Kaufkunden in Deutschland sind noch spärlich veröffentlicht. Tendenziell gilt: Auto-Abos erschließen neue Kundengruppen (z.B. 82 % Neukunden bei einem Händler-Beispiel), und ein Teil dieser Kunden lässt sich im Anschluss an das flexible Abo an die Marke binden. Experten schätzen, dass ein substanzieller Minderteil der Abo-Nutzer (vielleicht jeder fünfte bis dritte) später in einen Leasing- oder Kaufvertrag wechselt – je nach Angebot und Kundensegment. Die Entwicklung dieser Conversion-Rate wird von OEMs aufmerksam verfolgt, da eine hohe Quote die Nachhaltigkeit des Abo-Modells als Vertriebskanal unterstreichen würde. Hersteller wie Volvo, Mercedes oder VW nutzen Abos bereits gezielt, um Kunden von ihren Produkten zu überzeugen und sie anschließend als langfristige Käufer zu gewinnen. Insgesamt sind Auto-Abos somit nicht nur eigenständiges Geschäftsmodell, sondern auch ein Marketinginstrument, um unentschlossene Kunden letztlich zum Fahrzeugkauf oder -leasing zu führen.
Quellen: VDA/DAT-Report, CAR-Institut (Prof. Dudenhöffer/Helena Wisbert), Center Automotive Research Analysen, Branchenstudien (McKinsey, Accenture, Berylls, Roland Berger), Presseberichte (Handelsblatt, Automobilwoche, AUTOHAUS, Autogazette, Tagesschau u.a.), sowie genannte Studien und Umfragen.
